Management per la sostenibilità dello sviluppo turistico e la competitività delle destinazioni<!--

Gruppo di studio e attenzione AIDEA
“Management per la sostenibilità dello sviluppo turistico e la competitività delle destinazioni”

Coordinatori: Prof.ssa Mariangela Franch e Prof. Umberto Martini
Referente CD AIDEA: Prof. Roberto Cafferata

1. Descrizione del tema
Il turismo rappresenta per alcuni paesi uno dei settori economici trainanti in termini di fatturato, spesa e occupazione. Alcuni dati aggregati (World Travel&Tourism Council 2008, Touring Club Italiano 2009) aiutano a comprendere la dimensione economica del fenomeno turistico a livello internazionale:
–     l’industria dei viaggi e del turismo (che considera solo i dati direttamente legati ai consumi dei turisti) pesa per il 3,4% del PIL mondiale, il 3,7% del PIL dell’Unione Europea, il 4% del PIL italiano. L’economia dei viaggi e del turismo (che considera anche i beni e i servizi richiesti dall’industria e dal settore pubblico indirettamente legati al turismo) pesa invece per il 9,9% sul PIL mondiale, il 10,3% su quello europeo e il 9,7% su quello italiano;
–     nel 2007 le spese individuali per viaggi e turismo ammontavano a quasi 3000 miliardi di US$ nel mondo, a poco meno di 1100 miliardi di US$ in Europa e a 87,4 miliardi di € in Italia. L’export dei turisti, ossia la spesa dei visitatori internazionali, ammonta a 968 miliardi di US$ nel mondo, a 452 miliardi di US$ in Europa e a 35 miliardi di € in Italia;
–     il settore viaggi e turismo ha 80,7 milioni di occupati diretti e 157,5 milioni di occupati indiretti nel mondo, per un totale di oltre 238 milioni di occupati, con un’incidenza del 8,4% sul totale della forza lavoro attiva. In Europa gli occupati totali nel turismo sono 20,4 milioni (11,4% della forza lavoro), in Italia poco meno di 2,5 milioni (10,8% della forza lavoro).
–     l’Italia, in questo contesto, soffre di perdita di competitività rispetto alle principali destinazioni internazionali, nonostante abbia sviluppato una importantissima tradizione turistica e disponga di un formidabile giacimento di risorse naturali, paesaggistiche e culturali.
Come è evidente da questi dati, il fenomeno turistico determina la nascita di un settore economico allargato, che si compone di tutte le imprese e le organizzazioni che producono beni ed erogano servizi connessi (direttamente e indirettamente) con l’attività turistica. Affinché l’attività turistica possa avvenire su larga scala, infatti, è necessario disporre di una molteplicità di servizi che permettano al turista dapprima di scegliere e organizzare la vacanza, successivamente di raggiungere la meta di destinazione e, infine, di trascorrere al suo interno un periodo di tempo gratificante. Tali servizi, in un contesto di competizione crescente, di aumento della complessità dell’organizzazione del lavoro, di evoluzione dello stile di vita delle persone, assumono una rilevanza centrale nella determinazione della tipologia, dell’intensità e della direzione dei flussi turistici.
Come tutte le attività umane, tuttavia, il turismo ha un impatto sugli spazi fisici ed antropici in cui si manifesta: implica il consumo del territorio, richiede strutture e infrastrutture che modificano stabilmente il paesaggio, determina esigenze di beni e servizi (e dei sistemi di produzione collegati), obbliga all’incontro fra popolazioni e culture, provoca un utilizzo rivale delle risorse disponibili (terra, lavoro, capitale) non solo fra residenti e ospiti, ma anche fra gli stessi residenti, in particolare fra chi vede nel turismo una fonte di ricchezza e di sviluppo e chi invece lo considera come un disturbo alla propria attività abituale.
Il turismo, in particolare, implica l’aumento del livello di antropizzazione dei luoghi dove si trovano le risorse dotate di particolare valore estetico, naturalistico o culturale, le quali, proprio per questa ragione, divengono attrazioni e trasformano il territorio in meta di vacanza. La concentrazione di visitatori nel tempo e nello spazio provoca un consistente rischio di danneggiamento delle risorse più pregiate, esponendo i territori turistici al dilemma fra la scelta del pieno sfruttamento delle risorse e il loro conseguente consumo (o deterioramento) in un arco temporale ristretto, e la scelta di proteggerle attraverso forme di tutela e di conservazione, limitandone l’utilizzo economico.
Il turismo, in definitiva, impatta sul modello di sviluppo locale e implica precise scelte relative alla destinazione delle risorse disponibili, alla vocazione produttiva del territorio, al grado di mutamento sociale, ecologico e imprenditoriale che può essere considerato “accettabile” per le popolazioni residenti, anche relativamente alla condivisione di strutture, infrastrutture, investimenti e attività d’impresa fra unità locali e unità provenienti da economie terze.
Su queste considerazioni pesano le caratteristiche di berne pubblico, di non riproducibilità e di possibile esaurimento che contraddistinguono numerose risorse naturali interessate dallo sfruttamento turistico, ponendo un problema non riconducibile esclusivamente alle leggi del mercato, come si trattasse del consumo di qualsiasi bene o servizio: il consumo delle risorse irriproducibili influisce infatti sulla possibilità per le generazioni future di usufruire del patrimonio delle risorse disponibili, compromettendone le possibilità di evoluzione e di sviluppo. Lo sviluppo turistico, proprio per la sua caratteristica di consumare il territorio e di impattare su risorse eco-sistemiche non riproducibili, non sfugge a questa logica: si pensi a tutte le strutture, infrastrutture o servizi di supporto al turismo che modificano irreversibilmente il paesaggio e determinano, nello stesso tempo, fluttuazioni speculative dei valori di mercato che generano forte squilibrio.
Questo è il nodo al quale si lega il concetto di sostenibilità, ossia la necessità di determinare un equilibrio tra consumo, crescita e sviluppo, richiamando una visione dell’economia che non sia separata dalle dinamiche che regolano la disponibilità delle risorse naturali determinanti per la sopravvivenza dell’uomo o comunque per la qualità della sua vita. La nozione di turismo sostenibile deriva dall’applicazione del più ampio concetto di sviluppo sostenibile, definito nel 1987 dalla World Commission on Economic Development (WCED) nel rapporto Our Common Future (più noto come Rapporto Brundtland), come quello “sviluppo che incontra i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle future generazioni di soddisfare le loro esigenze”. Secondo il Rapporto, “le attività turistiche sono sostenibili quando si sviluppano in modo tale da mantenersi vitali in un’area turistica per un tempo illimitato, non alterano l’ambiente (naturale, sociale ed artistico) e non ostacolano o inibiscono lo sviluppo di altre attività sociali ed economiche. Lo sviluppo sostenibile del turismo pone alla base del proprio sviluppo un piano mirato a garantire la redditività del territorio di una località turistica in una prospettiva di lungo periodo con obiettivi di compatibilità ecologica, socio-culturale ed economica. La sostenibilità ha anche un valore di immediato interesse economico, infatti le località turistiche devono la loro popolarità all’integrità delle bellezze naturali, e se questa si degrada oltre una certa soglia i flussi turistici sono destinati al declino.”
Da questo punto di vista, assume particolare rilevanza l’elaborazione di un approccio al management del turismo e del territorio che sia capace di coniugare le esigenze di sviluppo dell’offerta e dei servizi con la conservazione del valore del paesaggio, che è alla base della forza di attrazione di una località turistica. La valorizzazione delle competenze e specificità del territorio va posto in relazione con il contingentamento della fruizione da parte di residenti e turisti, al fine di mantenere un equilibrio economico e sociale, oltre che ambientale.
2. Finalità della ricerca
La nozione di sviluppo sostenibile si basa sull’assunto che nelle decisioni di impiego delle risorse si debbano gestire tre tipi di capitale fra loro non (completamente) sostituibili e il cui consumo è in molti casi irreversibile: il capitale economico, il capitale sociale e il capitale naturale. La considerazione delle tre categorie di capitale è il “pilastro” su cui si regge l’approccio alla sostenibilità (Adams 2006), e si sostanzia nella ricerca di un’ottimizzazione vincolata nell’impiego e nel consumo di risorse scarse, legate da stretti rapporti di trade-off e rispetto alle quali esistono interessi e sensibilità differenti, talvolta conflittuali.
L’applicazione del concetto di sostenibilità al turismo non sfugge a questa logica: l’effetto del turismo sullo sviluppo locale deve essere valutato rispetto ai tre pilastri economico, sociale e ambientale, in quanto il turismo è sostenibile “se rimane praticabile per un periodo di tempo indefinito, senza degradare o alterare negativamente l’ambiente fisico e umano nel quale si manifesta a un livello tale da impedire il benessere e lo sviluppo di attività o processi” (Butler 1993, p. 29).
Per sua natura il turismo ha un impatto sistemico, in quanto tende a coinvolgere trasversalmente l’economia del territorio nel quale si indirizza (Leiper 1990, Laws 1995, Manente e Cerato 1999, Cooper et al. 2002, Candela e Figini 2005). Per questa ragione il fenomeno turistico deve essere opportunamente gestito al fine di generare valore in modo durevole: non è una panacea che conduce automaticamente allo sviluppo, non è necessariamente capace di produrre risultati apprezzabili nel medio-lungo periodo, ma può, anzi, impoverire il territorio, compromettere la qualità dell’ambiente, modificare l’equilibrio sociale e culturale, generare costi per le strutture e le infrastrutture turistiche non recuperabili attraverso i ricavi, determinare esigenze di consumo (di energia, acqua, trasporti, spazio) sproporzionate rispetto a quelle tipiche e accettabili per la località (McKercher 1993, Hunter e Green 1995).
Lo sviluppo turistico deve essere perciò inserito in un più vasto processo di pianificazione territoriale, anche sotto il profilo dell’attività legislativa e di governo, al fine di garantire l’organicità e la coerenza tra le diverse attività e le rispettive ricadute (Hunter e Green 1995, Hjalager 1996, Godfrey e Clarke 2000, BumYong et al. 2002). Una politica turistico-territoriale, intesa come l’insieme di leggi, regole, linee guida, direttive, obiettivi di promozione e di sviluppo che definiscano un quadro di riferimento all’interno del quale vengono assunte le decisioni individuali e collettive attinenti le attività che si svolgono quotidianamente all’interno di una località, è perciò alla base del perseguimento dell’obiettivo della sostenibilità (Ritchie e Crouch 2000). Deve essere promossa, attraverso di essa, una visione dello sviluppo turistico che sia in grado di bilanciare la competitività dei servizi offerti (attrazioni, infrastrutture) con la sostenibilità del turismo (Ritchie 1993, Crouch e Ritchie 1999).
Dal punto di vista dell’analisi manageriale l’attività di pianificazione turistica si lega alla realizzazione di una strategia di offerta, che sia adatta alle caratteristiche del territorio, alle risorse e alle competenze disponibili, ai processi sociali e relazionali che lo rendono specifico. La gestione degli impatti economici, ecologici e sociali del turismo richiede infatti l’elaborazione di un progetto complessivo, che tenga conto della molteplicità degli interessi in gioco e delle diverse categorie di soggetti coinvolti, così da garantire alla località uno sviluppo equilibrato e durevole.
L’analogia con la formulazione di una strategia aziendale, consente di introdurre un secondo elemento rilevante, relativo all’identificazione dei soggetti decisori e alle relative priorità nella determinazione del modello di sviluppo e dei relativi vincoli. E’ evidente, infatti, stante l’interdipendenza fra le tre categorie di impatti, che la prevalenza verso uno dei vertici del triangolo della sostenibilità sia determinante per indirizzare il modello di sviluppo, stabilendo quale tipo di ricaduta debba essere prioritaria per il territorio e quali condizioni, invece, possano (o debbano) essere rilasciate.
L’elemento di fondo, affinché tali istanze trovino realizzazione, consiste nell’accettazione dell’idea che la sostenibilità del modello di sviluppo è un valore in sé, capace di agire sulla competitività della destinazione (Middleton e Hawkins 1998, Mihalic 2000), in quanto elemento che da un lato previene il deterioramento delle risorse paesaggistiche e naturali, dall’altro rafforza la coesione sociale interna e, di conseguenza, la capacità del territorio di proporre un’offerta turistica a forte connotazione identitaria. In altre parole, la conservazione dell’ambiente e del paesaggio e l’equilibrio sociale interno alla destinazione contribuiscono a migliorare la qualità dell’offerta turistica e a determinare la generazione di risultati economici nel tempo, quindi andrebbero considerati come condizioni (e non limiti) per lo sviluppo.
Su questo processo pesa la natura esogena o endogena dello sviluppo turistico nel territorio. Nel caso di un modello endogeno, infatti, il coinvolgimento diretto della comunità locale garantisce un maggiore livello di controllo sul versante della sostenibilità ecologica e sociale, in modo particolare se i modelli decisionali sono di tipo partecipativo (Simmons 1994, Timothy 1999), seppure con i loro limiti in contesti poco strutturati e con una scarsa dimestichezza nella gestione di processi organizzativi complessi come quelli necessari per la pianificazione dell’offerta turistica (Taylor 1995, Tosun 2000). Quando, viceversa, il modello è di tipo esogeno, ovvero trae il proprio fondamento da investimenti provenienti da economie esterne, la considerazione della sostenibilità ecologica e sociale tende ad avere un grado di priorità inferiore, nella misura in cui rappresenta un ostacolo al raggiungimento degli obiettivi di natura economica. In questo caso, il rischio che il modello sia squilibrato sul vertice della sostenibilità economica è molto alto, soprattutto quando a livello locale mancano organismi di controllo o movimenti strutturati di opinione capaci di rappresentare le relative istanze di tutela.
3. Oggetto della ricerca
La ricerca si focalizzerà sull’analisi comparata di località turistiche italiane nelle quali i diversi modelli di offerta turistica hanno condotto a differenti performance in termini di utilizzo del territorio e di attenzione alla sostenibilità dello sviluppo turistico, con particolare attenzione all’analisi della competitività della destinazione in chiave di benchmark.
Specifica attenzione sarà inoltre dedicata all’analisi dei processi decisionali e ai meccanismi di governo interni alla destinazione, ed in particolare alla natura, al funzionamento e alla struttura organizzativa delle Organizzazioni Turistiche Pubbliche (OTP) territoriali, nella loro veste di organismi di meta-management del fenomeno turistico nel territorio.
Più nello specifico, potranno essere oggetto di studio i seguenti temi:
a) significato del “management per la sostenibilità”, alla luce della letteratura e dei diversi paradigmi in essa elaborati;
b) determinazione del valore della sostenibilità, inteso come capacità di soddisfare le funzioni obiettivo dei soggetti economici e sociali che risiedono nel territorio;
c) analisi delle politiche per l’offerta turistica sostenibile del territorio;
d) sistemi di governance interna e relazione fra pubblico e privato coerenti con uno sviluppo turistico sostenibile.
4. Risultati attesi
La ricerca intende ricostruire un quadro metodologico e applicativo attorno al concetto di “turismo sostenibile”, inteso come approccio all’offerta e non come segmento di mercato o sotto-insieme dell’offerta turistica territoriale. In tal modo, la nozione di management e di responsabilità manageriale saranno applicati al contesto del turismo, recuperando nell’ambito delle discipline economico-aziendali concetti elaborati e applicati spesso in altri contesti della ricerca scientifica (economia politica, economia territoriale, urbanistica e pianificazione del territorio, sociologia, antropologia).
Al di là del contributo metodologico, la ricerca intende promuovere un nuovo orientamento alla sostenibilità da parte degli enti e delle organizzazioni che hanno la responsabilità di assumere decisioni strategiche attinenti lo sviluppo locale.
5. I promotori ed i partecipanti
Sono promotori del progetto Mariangela Franch e Umberto Martini del Gruppo di Ricerca eTourism, attivo da oltre 10 anni nella ricerca sui temi del management turistico con particolare riferimento all’approccio alla sostenibilità presso il Dipartimento di Informatica e Studi Aziendali della Facoltà di Economia dell’Università di Trento.
Il gruppo eTourism ha stabilito importanti relazioni di scambio scientifico con altri centri e università (italiane e straniere), anche grazie alla partecipazione ad un progetto di ricerca PRIN conclusosi nel 2007 che ha consentito di creare una rete di studiosi di Economia Aziendale attorno ad alcuni concetti fondamentali del management dei territorio turistici. A partire da questo nucleo, i promotori si propongono di attivare il presente Gruppo di Studio e Attenzione AIDEA, per approfondire i risultati di ricerca sin qui conseguiti e avviare nuovi e proficui scambi di idee, metodi ed approcci.
All’ideazione del GSA hanno contribuito il prof. Francesco Casarin dell’Università di Venezia “Cà Foscari” e il prof. Tonino Pencarelli dell’Università di Urbino “Carlo Bo”.
6. Le attività del gruppo e le modalità di adesione
Lo scambio di idee e di esperienze dovrà consentire di analizzare territori diversi della realtà turistica italiana, al fine di condurre attività di ricerca congiunte e di identificare una metodologia applicabile a diversi contesti territoriali (destinazioni alpine, balneari, termali, città d’arte, turismo rurale, …).
Saranno previsti momenti di coordinamento per condividere obiettivi e progetti di ricerca, oltre alla pubblicazione di working paper e relazioni intermedie di ricerca. Si prevede di organizzare a Trento un primo momento di incontro e confronto il giorno 11 giugno 2010, in occasione di un workshop internazionale dedicato ai temi del turismo sostenibile nelle aree alpine, nell’ambito di un progetto di ricerca finanziato dall’Unione Europea in cui l’Università di Trento è partner scientifico. Sarà inoltre organizzato nella primavera del 2012 un workshop conclusivo, dove saranno presentati il percorso condiviso e una rassegna di applicazioni significative degli approcci al management della sostenibilità in Italia.
L’adesione al GSA potrà avvenire previo contatto con i coordinatori, indicando l’area di interesse specifico nei confronti del progetto e una breve descrizione dell’attività scientifica dell’aderente con particolare riferimento ai temi oggetto di ricerca. Il termine ultimo per l’adesione al GSA è il 30 aprile 2010.
7. Contatti
Coloro che fossero interessati a partecipare a questo gruppo di studio o desiderassero ricevere maggiori informazioni possono prendere contatti con:
Mariangela Franch, mariangela.franch@unitn.it, tel. 0461-282131
Umberto Martini, umberto.martini@unitn.it, tel. 0461-282102
Per ulteriori notizie e informazioni sul gruppo di ricerca eTourism si può consultare il sito http://etourism.economia.unitn.it/

Tabella riassuntiva dell’attività delle unità di ricerca partecipanti al progetto GSA sul turismo