Market-Driven Management, Marketing e Comunicazione Aziendale

Motivazioni
Le recenti evoluzioni dell’economia mondiale, caratterizzata da contesti competitivi dominati dalla globalizzazione dei mercati e da un eccesso strutturale dell’offerta, spingono le imprese a configurare una nuova filosofia di gestione orientata al mercato. (Market-Driven Management) (J.J. Lambin, S.M. Brondoni, Symphonya, n.2, 2000-2001).

Nell’orientamento dell’impresa al mercato, assume centralità il concetto di customer value management, cioè un approccio continuativo e finalizzato ad offrire a selezionati aggregati di domanda beni/servizi con un valore superiore rispetto ai concorrenti. L’orientamento al mercato è pertanto diretto ad assicurare un efficiente incontro tra la domanda (intermedia e finale) e l’offerta, sviluppando prodotti (nuovi o migliorati, comunque in grado di soddisfare ‘bolle di domanda’ meglio dei concorrenti) ed organizzando flussi fisici di scambio e flussi di comunicazione (push/pull communication) tra l’impresa e la propria clientela (J.J. Lambin, Seminar ISTEI, Market-Driven Management, 2005).

Un’organizzazione fondata su una logica ‘Market-Based Business’ costituisce una realtà innovativa, dove l’orientamento al mercato si manifesta quando tutte le funzioni aziendali (produzione, vendite, programmazione e controllo, marketing, finanza) sono:

1. sensibili alle esigenze della domanda;
2. coscienti delle condotte dei concorrenti;
3. determinate a raggiungere soluzioni che superino le barriere delle funzioni e gli spazi fisici di concorrenza.

L’orientamento al mercato non si consegue pertanto con un semplice proclama, ma presuppone una filosofia di gestione ‘market-driven’, che richiede: la riorganizzazione dell’impresa su mercati, anziché su prodotti o stabilimenti; una cultura d’impresa motivata ai risultati ed attenta alla variabilità della domanda e alla instabilità dell’ambito di concorrenza; la predisposizione di nuove metriche di fattori immateriali e materiali, per stimare la performance d’impresa in contesti esterni e mutevoli (R. J. Best, Market-Based Management, Prentice Hall,3rd ed., 2004).

Il Market-Driven Management si focalizza quindi su una visione di processo, articolata su:

1. individuazione delle componenti di valore della domanda,per forzare l’incontro con l’offerta;
2. creazione del valore, mediante la progettazione, l’industrializzazione e la commercializzazione di beni e servizi;
3. trasferimento del valore alla domanda. (J. Anderson, J. Narus, Business Market Management, Prentice Hall, 2nd ed., 2004)

In sintesi, la “economia e gestione ‘market-driven’ d’impresa” si qualifica con:

• una dimensione culturale, che proponga l’affermazione e la diffusione di norme e valori di condotta (corporate responsibility), secondo una visione d’impresa coerente con la complessità dei mercati globali e dei contesti competitivi di riferimento. (G.S. Day, Symphonya, n.2, 2000-2001);
• una dimensione di analisi, basata sul continuo monitoraggio del sistema di concorrenza, sviluppando una logica di economia d’impresa in instabilità, vincolata dai flussi pull/push di comunicazione aziendale;
• una dimensione di azione, che assuma il tempo come fattore-chiave dei programmi di marketing e delle connesse verifiche economico-aziendali (time-based competition), in una logica di gestione d’impresa in mutabilità della domanda e della concorrenza.

Obiettivi
Creare occasioni (virtuali e fisiche) di confronto e di propagazione delle idee sulle interazioni tra Market-Driven Management, Comunicazione aziendale e Marketing, aperte anche a colleghi di SSD “non aziendalistici”.
Diffondere le conoscenze e le esperienze di un network internazionale di studiosi e di manager ad elevata sensibilità di ricerca.

Attività e tempi

1. Arco temporale Gruppo Studio e Attenzione: 18 mesi (dicembre 2006 – giugno 2008)
2. Realizzazione di due Workshop. Il primo per la definizione di obiettivi, programmi e tempi di attività (entro febbraio 2007). Il secondo per la verifica di progetti, obiettivi e metodi di ricerca (maggio 2007)
3. Realizzazione di due Workshop Conference On Line di approfondimento (mag-ott 2007)
4. Realizzazione di un Seminario con il patrocinio di AIDEA che proponga alla comunità scientifica italiana e straniera la tematica del Gruppo di Studio e di Attenzione (entro luglio 2007)
5. Organizzazione di un Convegno con il patrocinio di AIDEA per la presentazione dei risultati del Gruppo di Studio e di Attenzione, aperto anche a studiosi stranieri (giugno 2008)

Componenti promotori

1. Silvio M. Brondoni, Coordinatore GSA, Università degli Studi di Milano-Bicocca
2. Jean-Jacques Lambin, Università degli Studi di Milano-Bicocca
3. Flavio Gnecchi, Università degli Studi di Milano-Bicocca
4. Francesco Testa, Università degli Studi del Molise
5. Carlo Vallini, Università degli Studi di Firenze
6. Gianluca Vagnani, Università degli Studi di Roma La Sapienza
7. Cosetta Pepe, Università degli Studi di Roma Tor Vergata
8. Angelo Renoldi, Università degli Studi di Bergamo
9. Mauro Gatti, Università degli Studi di Salerno
10. Paolo Bastia, Università degli Studi di Bologna
11. Pier Giorgio Re, Università degli Studi di Torino
12. Luciano Marchi, Università degli Studi di Pisa
13. Alessandro Carretta, Università degli Studi di Roma Tor Vergata
14. Luciano Munari, Università degli Studi di Parma
15. Giovanni Fraquelli, Università degli Studi del Piemonte Orientale
16. Emanuele Invernizzi, IULM, Milano
17. Edoardo T. Brioschi, Università Cattolica S. Cuore Milano
18. Angelo Manaresi, Università degli Studi di Bologna
19. Gianfranco Rebora, Università C. Cattaneo-LIUC

Materiali:
Market-Driven Management Concorrenza e Mercati Globali
Altri Materiali